Caudalie: De la neige à la terre
Un virage à 13 degrés
Passionnés de ski, Daniel et Florence Cathiard, les parents de Mathilde Thomas, se rencontrent au sein de l'équipe de France lors des JO de 1968 à Grenoble. Le ski leur enseigne la persévérance et la résilience. Lorsqu’ils quittent la compétition, ils reprennent la société familiale de distribution — « Genty-Cathiard » — fondée en 1924, qui possède notamment des superettes. Dans les années 80, ils fondent la société Alpine de Sport et se portent acquéreur de Go Sport avant de revendre le groupe au début des années 90. Ils réinvestissent l’argent dans le Château Smith Haut Lafitte et unissent leurs forces avec quatre autres viticulteurs pour promouvoir leurs vins dans le monde. Cette passion pour les vignes, transmise à Mathilde, lui permet de découvrir les vertus des pépins de raisin lors des vendanges. Le Professeur Joseph Vercauteren, directeur du laboratoire de l'université de pharmacie de Bordeaux, confirme les bienfaits des pépins de raisin et leur concentration en antioxydants puissants. À 23 ans, Mathilde et son mari, Bertrand, encore étudiants, lancent Caudalie, commercialisant des produits cosmétiques à base de pépins de raisin.
La résilience et la persévérance cultivées dans le contexte compétitif du ski par Daniel et Florence Cathiard résonnent dans les valeurs de Caudalie, la firme créée par leur fille Mathilde et leur beau-fils Bertrand Thomas. Ces qualités leur ont permis de prospérer dans l'industrie cosmétique à une échelle mondiale. Analyse.
"Caudalie, c'est le TGV de la cosmétique."
Une ascension exigeante
Mais la tendance de la fin des années 90 se polarise sur le numérique plutôt que sur les bienfaits des antioxydants. Cela complique le développement de la jeune ‘Caudalie’, dont le nom désigne la persistance aromatique en bouche en fin de dégustation, exprimée en secondes. Une caudalie égale une seconde. Malgré le scepticisme généralisé de leur école de commerce et des pharmaciens, Mathilde et Bertrand sont convaincus de la valeur de leur produit. Ils font face à la méfiance des banques mais les valeurs familiales d'effort, de compétition et de prise de risque leur donnent la force pour avancer. Mathilde se tourne alors vers son père pour alimenter le capital social de l’entreprise. Elle s'investit corps et âme pour promouvoir leur produit, animant les pharmacies et devenant elle-même attachée de presse pour décrocher des diffusions télévisées régionales. Pendant ce temps, Bertrand démarche les pharmaciens, leur cible prioritaire. Leur percée survient au bout de 5 ans lorsque leur spa de vinothérapie ouvre ses portes, apportant une énorme couverture médiatique. Cette réussite propulse Caudalie au-delà des frontières bordelaises.
L'expansion internationale
Selon Mathilde Thomas, "Caudalie, c'est le TGV de la cosmétique". En un temps record, les produits de la marque prennent une place de choix dans les rayons de 12 000 pharmacies et parapharmacies. Le plus souvent, de grand visuels s’affichent sur les vitrines, illustrant à quel point les techniques de la grande distribution ont été transmises d’une génération à l’autre. L'intuition joue un rôle crucial dans le succès du produit phare de la firme : l'eau de beauté. Cette combinaison parfaite de qualité, d'image de marque et d'une logistique bien huilée a été la clé de la réussite fulgurante de Caudalie sur la scène internationale. Le Japon a été l'un des premiers pays à s'intéresser à la marque, mais la Chine et surtout les États-Unis en ont fait une marque mondiale, ce qui a permis un saut technologique et médiatique. Depuis, elle enchaîne les annonces en phase avec son temps : en 2006, Mathilde remplace les conservateurs "nocifs" des produits par des conservateurs bio. Puis elle adhère à « 1% For the Planet » en reversant 1% de son chiffre d’affaires à des associations environnementales. L'Europe reste le cœur du business de Caudalie.
Contenir la concurrence passe par plus d'innovations et de brevets. Privilégier le circuit des pharmacies et parapharmacies en Europe reste leur priorité, comme lors de leurs débuts, un segment qui a explosé ces dernières années et est resté ouvert pendant la pandémie. Les grands de la cosmétique approchent régulièrement Caudalie, dont le cap reste clair : la seule façon de respecter les valeurs sur lesquelles ils continuent de bâtir la marque Caudalie nécessite de doubler la taille de leur entreprise et de maintenir leur indépendance sur le long terme.